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首个开进K11的国产运动品牌,EDCO如何在顶级商圈存活?

2018-05-16 20:55:44   



新零售给了新兴品牌更多突破甚至超越的机会。EDCO(小三角)就是其中一个。


“开店的事儿,特别值得吹牛,”4月中一个大雨滂沱的傍晚,EDCO创始人陈尧在北京望京EDCO总部对懒熊体育说。EDCO因为三角形的logo被成为小三角,是一个涵盖了登山、徒步、露营、滑雪等类目的户外品牌。
陈尧“吹牛”是有些底气的。4月28日,成立五年的EDCO在广州K11、武汉K11、成都锦华万达三地同时开店。

▲EDCO武汉K11开业现场。
以K11为例,这个标榜艺术、潮流前沿阵地的高端商场此前只接受过国际运动品牌,例如上海K11的彪马、安德玛以及Danskin。而如今,EDCO成为第一个把门店开进此商圈的国产运动品牌。这周三,EDCO还将进驻杭州嘉里中心,亦是杭州最高端的商场之一。
在长达2个半小时的采访中,陈尧提到了11次创新,12次挣钱,15次吹牛,35次价值观,这或许解释了EDCO的定位和今年的作为。
“零售是一件很重的事儿”
“你先要定义什么是旧,才能定义什么是新。跟着别人,为了开店而开店,商品放在那儿,坐着等用户来,等着老天爷赏饭吃,这叫旧,”陈尧说,他去年花了四个月思考新零售。
2017年,EDCO在线下几乎停滞不前,整体收入小幅增长至4000万元。陈尧在等待一个更好的时机,毕竟作为一个新兴小众品牌,EDCO需要最大程度高效利用资源,实现效益最大化,尤其是线下这门重资产领域。
过去,消费品牌的开店模式是在繁华商区跑马圈地,然后等待顾客上门。但近年,许多传统品牌不断缩减门店,淘汰低效和亏损的门店是大趋势。以2017财年为例,除安踏之外,李宁、特步、361度的门店数量都有不同程度的减少。零售渠道已经从最初的跑马圈地变为更重视零售运营效率,等老天爷赏饭吃的旧零售模式面临迭代。
其次,如果EDCO依旧按照过往的方式扩张门店,那就意味着传统品牌直接抗衡。在前者都拥有成千上万家门店的情况下,显然是以卵击石。
小品牌只能“智取”。EDCO的优势在于船小好调头,总结大品牌之前经验教训的同时尝试更多新方式。陈尧希望用更有效的方式在线下出击,做到至少未来五年不会有大变动,且不需要做二次改造。“新(零售)是主动出击,比如盒马鲜生,它主动跟用户沟通,所以品牌最难的是精准触达,”他表示。
为了实现精准触达,EDCO开始与阿里巴巴合作,后者派了一整个团队为EDCO服务,并将其作为天猫大运动户外类中第一波智慧门店品牌。
“智慧门店的本质我理解是触达,而不是后台的算法,算法是工具,工具会帮你高效处理数据,但是结论得有人来得出,”陈尧解释。具体而言,阿里巴巴会帮助EDCO定价、售卖、结算和补货,让EDCO线上和线下一体化,做到一价对全网、一货对全网、一券对全网,比如在EDCO天猫旗舰店下载优惠券,用户可以到线下的EDCO门店扫码打折。
更直观的一个例子是,EDCO武汉K11门店开业时,将请来偶像练习生4位成员以发布新歌的方式助阵。阿里巴巴会在淘宝和天猫锁定了10-15个相关关键词,检索出曾在这类产品交易过的用户,再用距离做一次筛选,将开店信息推送给半径50公里内的潜在用户。

▲EDCO的智慧门店。
“我不花钱做搜索、关键词。但我有优质内容,阿里就会赋更高水准的流量给我,”陈尧表示。这些线下流量反过来又转化为EDCO的电商流量。年初仅用了2个月,EDCO的天猫店业绩就达到了去年全年淘宝的收入水准,且客单价提升了3倍。
门店开业后,算法会帮助EDCO更好做零售运营,当库销比、动销速度过快或不安全的时候,系统会自动弹出警告,并建议从最近的门店调拨货品。
对于商场来说,持续创造优质内容是吸引人流的关键,尤其是在吸引潮流时尚人群、年轻用户方面,而EDCO的‘优势’正在于此。
“K11上来一谈,不认识你,客单价太低了,”陈尧回忆。EDCO的T恤平均售价在130元,薄款外套为200元作用,厚一点的则达到5、600元,平均客单价为785元。
陈尧向对方展示了EDCO在营销和活动上的创意,尤其是3月在北京798举办的新鞋发布会。当时,EDCO和郑恺的潮牌DUEPLAY联合发布了一款新鞋。EDCO的艺术装置Destroyer Box、涂鸦大赛以及郑恺掀起的现场热潮,让K11方面改变了看法。
陈尧甚至说服商场在第一年给予更低的租金,“我一年要做活动酝酿、铺设认知。我的预算砸在活动上比砸在房租上有意义,他们信了。”双方的合同上详细规定了每个月的活动预算。
陈尧计划今年在全国一类商圈开10-15家门店,每次门店开业,EDCO的艺术装置Destroyer Box都会被搬到门店所在的商圈。“塔尖的资源就是向下渗透,竖立标杆,竖立品牌,又能跟别人谈,”他说。在深度运营好这些头部门店后,EDCO再往二线市场扩散,今年计划总计开设50-60家店。而明年,EDCO就不再继续扩张,转而提升单店效率。
“零售是一件很重的事儿,轻不了,”陈尧说。EDCO线下生意仍然困难不少。在如今门店成本越来越高的情况下,EDCO需要迅速在初期拉高客单价,同时实现门店盈利,为下一步的发展奠定基础。 陈尧预测一家一线商圈的资金回收周期在六个月左右。
“零售的意思就是温度”
EDCO定位为具有独立价值观的高阶机能品牌。 与功能不同的是,机能不强调使用场景。如果主打攀岩、登山,那么这些类目中都有相应的画像品牌,EDCO将面临诸多传统户外品牌的竞争。但机能意味着产品拥有某一项或者几项功能,但不针对功能来描述本身。
“如果我去切别人的蛋糕,他们会打你的。你要把消费者的心智调到你这边,是很痛苦的过程,”陈尧表示,“我们做户外,背书是文化、艺术、设计、价值观四件事。”

▲文化、艺术、设计、价值观是EDCO的背书。
换言之,EDCO一开始就避免和大品牌直接抗衡,选择更巧妙的方式,用四个关键词,树立消费者对品牌的认知。今年,陈尧计划投入大量资金做7场大活动,以此把钱花在刀刃上。
日本的户外品牌是EDCO的学习对象,“整个日本没有极限户外使用场景,但是户外收入销售水准是中国的20倍以上, 他们围绕轻户外,场景是音乐节,展示的是很酷的生活方式, ”陈尧说。因此,EDCO的营销并不针对产品的某一项功能,而是经常与音乐节、艺术活动合作,同时带上那句具有态度的口号——“现在请开始毁灭碌碌无为的人生!”
在各类营销活动泥沙俱下的当下,陈尧认为,营销本身无法带来溢价,“赋予商品的文化艺术和价值观,你才有溢价,这就是为什么Jordan和Supreme卖这么贵。”
例如EDCO的某一款鞋子,售价699元,这个定价并不由成本驱动,而是由消费者行为驱动。 即消费者能接受用这个价格买一双EDCO的鞋子,而不关乎成本与利润本身。但由于高溢价,EDCO的鞋子能承受4次退换,并为消费者提供更好的包装、更好的门店,并反哺生产出更好的营销内容。
EDCO也曾尝试过签约代言人,但效果并不理想。“你的品牌基础是商品,还没有建立基础,你让代言人说什么,”陈尧说。
让每一个品牌和产品有故事可说,这是当下零售业的关键。发布新品后撒手不管的理念已经落伍,在这个流量稀缺的当下,只有有趣的内容才能吸引消费者的注意力,并转化为购买力。利用社交媒体等数字化方式成为有效的互动方式。
在EDCO一线商圈的门店里,SKU往往只有几十个。陈尧希望每一次新品都能与消费者产生互动,有故事可讲。
这里的逻辑是波次运营。“Supreme一年四季都卖T恤,加拿大鹅和Moncler永远卖羽绒服,这就是去了产品的性别、季节,”陈尧介绍,“传统公司季节就是一次上市,完了以后没有重点的一个重要资源,就只能放在店里,跟用户尬聊,就等老天赏饭吃。我做好了一波一波上,每次赋能给他。”
今年年初,EDCO连续做活动发布新鞋。1月20日,EDCO与美国波特兰球鞋设计学院PENSOLE推出联名鞋,这款鞋子由华人设计师丁力设计,并在此前的世界球鞋设计大赛(World Sneaker Championship)上获得第二名。近两个月后,EDCO又发布了与DUEPLAY的联名鞋款。

▲EDCO与DUEPLAY发布联名鞋。
“ 零售的意思就是温度,你只做电商就是快递。 你在线下,人会对你产生粘性,他会了解你,”陈尧表示,他特别喜欢有温度的内容,就像巴黎世家跟国际粮食署、加拿大鹅跟纽约消防队的联名款一样。
今年下半年,EDCO手中就有一张王牌——WWF世界自然基金会的全球独家装备合作伙伴。WWF邀请EDCO为其拍摄一组纪录片,陈尧把整个视频设计成两季20集的纪录片,主题为Soul Asylum,即灵魂收容所,讲述中国野生动物保护站巡山员的故事。“我说我们EDCO是谁,The Guardians of Soul Asylum。灵魂收容所的守门人,”陈尧说。
在拍摄的同时,EDCO会为这些巡山员提供装备。未来,EDCO将和WWF发布联名产品,不仅产品将打上大熊猫的logo,WWF形象大使更会支持这项公益活动。阿里巴巴还会动用大资源来传播这次合作,甚至有望在“双11”晚会上让巡山员穿上服装现场走秀。
“这叫免费流量,我用什么来换取,优质的视频和优质商品来置换这些资源,因为这叫三赢,”陈尧表示,未来这部纪录片将在头部视频网站播放,EDCO将把收入的20%捐赠给WWF。
就连EDCO的Destroyer Box也产生了更大的价值,即将出现在今年下半年在杭州举行的云栖大会现场,向中国最顶级的互联网人展示优秀的冲锋衣产品。“我们用3D投影、电动货架,做投影的时候两边会有音乐,就是声光电一体化,让这些互联网人做打破沉默的代言人,”陈尧说。Break Silence(打破沉默)是EDCO的标语。
在陈尧看来,EDCO是时候去“Break Silence”了。“融资固然重要,但更重要的是,我觉得我们应该有一些骄傲感的东西呈现给别人,挣钱挣得有点尊严。”
陈尧表示EDCO没有财务预测,“(每个店卖)20万我保证不了,10万我保证不了。我能干的事,就是把每一件产品做好,把每个店开好,把渠道做好,把营销做好,把团队打造好,那剩下就是上帝的事了。”尽管无法预测达到营收10亿元大关的那一天,但他相信,这一天一定会自然而然到来。
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